Alle paar Tage sehe ich eine neue Studie zu Social Bots und Microtargeting aufpoppen. Und sie haben im wesentlichen eine gemeinsame Botschaft: Auch wenn es diese Phänomene gibt, so ist ihre Wirkung höchst zweifelhaft. So zum Beispiel in diesem Beitrag von Keno C. Potthast über „Political Microtargeting“ – kurz:PMT.
Twitter-Werbeprofil ansehen. Hunderte vermeintliche Interessen werden mit den Interessen aus anderen Datenbanken zusammengeführt und ab und zu bindet ein besonders eifriger Werbekunde noch eine Schleife darum und bindet ein Profil an eine „maßgeschneiderte Zielgruppe“. Das ist nur die alleroberste Schicht des Targetings. Wo diese Daten überall eingesetzt werden, weiß vermutlich nicht mal Twitter.
Zweiter entscheidender Schritt: Das Micro-Targeting beruht auf einem Auktionssystem. Das mag bestimmte Anzeigenplätze zuweilen sehr teuer machen — aber durch die Bank wird Werbung sehr, sehr billig. Ich hatte vor Jahren mal das Anzeigen-Tool von Facebook erprobt und mit einem Gesamtbudget von unter 25 Euro konnte ich gezielte Anzeigen an meinen Redakteur schicken. Wer tatächlich länger im Markt ist und sich nicht davor scheut, in zwielichtigen Kontexten aufzutauchen, kann den gleichen Effekt mit Ausgaben von einigen Cent erreichen. Mit Microtargeting wird es weitgehend irrelevant, auf welcher Website, neben welchem Inhalt man wirbt. Und wer keine ethischen Maßstäbe hat, der kann sich heute an dem reichhaltigen Buffet bedienen, das als nicht „brand safe“ gilt und die Anzeigenplätze bekommen, wo Coca-Cola, MacDonalds und Nivea keine Werbung machen wollen. Zum Spottpreis.
Was haben wir nun? Eine fast unendliche Vielfalt von Werbeplätzen, die für unglaublich billige Preise und ohne Transparenz anzusteuern sind. Nun kommt noch das Profiling. Wenn man einmal als Black-Friday-Fan markiert ist, wird man mitunter einen schlagenden Effekt bemerken. Plötzlich handeln alle Anzeigen nur noch von diesem geheiligten Tag des Konsums. Keine Werbung für Autoversicherungen, keine Werbung für Blockchain-Anlegerverladen, und erheblich weniger Werbung, um in nur acht Tagen sieben Sprachen zu lernen! Stattdessen: Black Friday en masse. Und dann Cyber Monday.
Ähnlich kann dies auch in einem Wahlkampf passieren. Der Clou — insbesondere im US-Wahlkampf: Verschiedene Kampagnen können aufeinander aufbauen. Wer beispielsweise einmal auf eine Anzeige mit einer Fake-News geklickt hat, kann plötzlich zum Ziel legitimerer Werbung eines Super-PACs werden. Oder eines Kandidaten selbst. Oder der Firmen in Mazedonien, die keinerlei Interesse an einer politischen Kampagne haben, aber entdeckt haben, dass sie nur ein paar Fake-News-Websites aufbauen müssen, um all ihre Werbeplätze automatisch zu verkaufen.
Ein AI-gestütztes Marketing-Tool kann zum Beispiel die Kategorie „Judenhasser“ schaffen. Es ist niemand nötig, der diesen Effekt durchplant. Wahrscheinlich verpufft die Fake-News-Kampagne bei den allermeisten Nutzern. Bei einigen erreichen sie jedoch wahrscheinlich eine lawinenartige Masse und Geschwindigkeit und schlägt mit voller Wucht zu. Vielleicht reicht es aus, um die gesamte Facebook-Timeline umzuprogrammieren. Vielleicht reicht es aus, einen Menschen in einen Dauer-Aktivisten zu verwandeln, der 14 Stunden am Tag bei Twitter und Facebook postet und von einem Social Bot nicht mehr zu unterscheiden ist. Denn für soziale Netzwerke ist das Werbeprofil das entscheidende Profil. Und danach werden die Beiträge sortiert, die wir tagtäglich als erstes sehen. Vielleicht geht es sogar soweit, dass „Asylkritiker“ auf Porno-Seiten maßgeschneiderte Inhalte sehen, die sie in ihren ärgsten Ängsten bestätigen.
Lange Rede, kurzer Sinn: Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Fake-News und Social-Bots basiert weitgehend auf einem Werbesystem, das längst durch eine viel komplexere Version ersetzt wurde. Es ist nicht mehr notwendig, dass irgendjemand die Beeinflussung von Wählern zentral durchplant. Das dominierende Werbesystem hat viele verstärkende Effekte eingeführt, die so manche Kampagne unvermutet nach oben schwimmen lässt, so dass sie schließlich die komplette Online-Wahrnehmung eines Menschen prägen kann. Wer wirklich ergründen will, welchen Einfluss Micro-Targeting, Social Bots und Fake-News haben, muss daher den Werbemarkt mitanalysieren.
