Der Clou am Targeting

Alle paar Tage sehe ich eine neue Studie zu Social Bots und Microtargeting aufpoppen. Und sie haben im wesentlichen eine gemeinsame Botschaft: Auch wenn es diese Phänomene gibt, so ist ihre Wirkung höchst zweifelhaft. So zum Beispiel in diesem Beitrag von Keno C. Potthast über „Political Microtargeting“ – kurz:PMT.

Ganz grundsätzlich stellt sich aber bereits die Frage, ob und wie PMT überhaupt wirkt. Lassen sich Wähler*innen durch eine bloße Anzeige im Netz tatsächlich beeinflussen oder werden sie dadurch vielleicht sogar zur Partizipation und der Teilnahme am öffentlichen Diskurs animiert? Gleichermaßen ist auch hier zu konstatieren: Die Wissenschaft hat noch keine Antworten auf diese Fragen. Ob PMT eine Chance oder Risiko darstellt und wie gefährlich es tatsächlich ist, lässt sich noch nicht abschließend klären.

Kann eine einzige Anzeige einen Menschen umpolen? Wie wahnsinnig überzeugend müsste eine Anzeige sein, dass jemand vom SPD- zum AfD-Wähler wird — oder umgekehrt? Selbst wenn man lügen darf, würde wohl kaum jemand behaupten, dass er eine tolle Idee hat, wie man dies erreichen soll. Und dazu das Problem: Wird das Ziel der Kampagne diese einzelne Anzeige überhaupt sehen? Die meisten Werbebanner werden ja unbeachtet weggescrollt.

Solche Fragestellungen und Betrachtungen verkennen jedoch die grundsätzliche Funktionsweise des Werbemarktes. Es geht nicht um eine einzige Anzeige. Jeder kann sich mal überlegen, wie oft wir in den letzten Tage allesamt die aktuelle MediaMarkt-Kampagne mit Barbara Schöneberger gesehen haben. Auf Plakaten, im Fernsehen, auf YouTube, auf Bannern, im U-Bahn-TV, auf Instagram, und, und, und… Werbung ist ein Spiel auf Masse.

Der Clou am Targeting: Es ist ein konstanter Prozess. Tag für Tag. Hunderte und Tausende von Anzeigen. Nicht nur von einer Kampagne, sondern von Hunderten. Der Black Friday ist vielleicht das ideale Beispiel. Denn bei jedem einzelnen User scrollen einige Anzeigen für die Sonderangebote vorbei. Wer jedoch auf Facebook oder Google eine solche Anzeige anklickt und vielleicht sogar direkt etwas bestellt, wird sofort als als ideales Ziel für Black Friday-Kampagnen markiert. Dank eines lebhaften Adtech-Marktes und einem ständigen Geiz der Auftraggeber wandert die frohe Kunde von Datendienstleister zu Datendienstleister, von Werbenetzwerk zu Werbenetzwerk, von Facebook zu Twitter, von dem Nachrichtenportal zur Porno-Website. Denn all die Werbeanzeigen werden über die Rechner von Datenbrokern umgeleitet, die ständig versuchen, das letzte bisschen an Information auszuquetschen und zu vermarkten.

Wer einen Einblick bekommen will, kann etwa sein Twitter-Werbeprofil ansehen. Hunderte vermeintliche Interessen werden mit den Interessen aus anderen Datenbanken zusammengeführt und ab und zu bindet ein besonders eifriger Werbekunde noch eine Schleife darum und bindet ein Profil an eine „maßgeschneiderte Zielgruppe“. Das ist nur die alleroberste Schicht des Targetings. Wo diese Daten überall eingesetzt werden, weiß vermutlich nicht mal Twitter. Screenshot Twitter-Werbeprofil

Zweiter entscheidender Schritt: Das Micro-Targeting beruht auf einem Auktionssystem. Das mag bestimmte Anzeigenplätze zuweilen sehr teuer machen — aber durch die Bank wird Werbung sehr, sehr billig. Ich hatte vor Jahren mal das Anzeigen-Tool von Facebook erprobt und mit einem Gesamtbudget von unter 25 Euro konnte ich gezielte Anzeigen an meinen Redakteur schicken. Wer tatächlich länger im Markt ist und sich nicht davor scheut, in zwielichtigen Kontexten aufzutauchen, kann den gleichen Effekt mit Ausgaben von einigen Cent erreichen. Mit Microtargeting wird es weitgehend irrelevant, auf welcher Website, neben welchem Inhalt man wirbt. Und wer keine ethischen Maßstäbe hat, der kann sich heute an dem reichhaltigen Buffet bedienen, das als nicht „brand safe“ gilt und die Anzeigenplätze bekommen, wo Coca-Cola, MacDonalds und Nivea keine Werbung machen wollen. Zum Spottpreis.

Was haben wir nun? Eine fast unendliche Vielfalt von Werbeplätzen, die für unglaublich billige Preise und ohne Transparenz anzusteuern sind. Nun kommt noch das Profiling. Wenn man einmal als Black-Friday-Fan markiert ist, wird man mitunter einen schlagenden Effekt bemerken. Plötzlich handeln alle Anzeigen nur noch von diesem geheiligten Tag des Konsums. Keine Werbung für Autoversicherungen, keine Werbung für Blockchain-Anlegerverladen, und erheblich weniger Werbung, um in nur acht Tagen sieben Sprachen zu lernen! Stattdessen: Black Friday en masse. Und dann Cyber Monday.

Ähnlich kann dies auch in einem Wahlkampf passieren. Der Clou — insbesondere im US-Wahlkampf: Verschiedene Kampagnen können aufeinander aufbauen. Wer beispielsweise einmal auf eine Anzeige mit einer Fake-News geklickt hat, kann plötzlich zum Ziel legitimerer Werbung eines Super-PACs werden. Oder eines Kandidaten selbst. Oder der Firmen in Mazedonien, die keinerlei Interesse an einer politischen Kampagne haben, aber entdeckt haben, dass sie nur ein paar Fake-News-Websites aufbauen müssen, um all ihre Werbeplätze automatisch zu verkaufen.

Ein AI-gestütztes Marketing-Tool kann zum Beispiel die Kategorie „Judenhasser“ schaffen. Es ist niemand nötig, der diesen Effekt durchplant. Wahrscheinlich verpufft die Fake-News-Kampagne bei den allermeisten Nutzern. Bei einigen erreichen sie jedoch wahrscheinlich eine lawinenartige Masse und Geschwindigkeit und schlägt mit voller Wucht zu. Vielleicht reicht es aus, um die gesamte Facebook-Timeline umzuprogrammieren. Vielleicht reicht es aus, einen Menschen in einen Dauer-Aktivisten zu verwandeln, der 14 Stunden am Tag bei Twitter und Facebook postet und von einem Social Bot nicht mehr zu unterscheiden ist. Denn für soziale Netzwerke ist das Werbeprofil das entscheidende Profil. Und danach werden die Beiträge sortiert, die wir tagtäglich als erstes sehen. Vielleicht geht es sogar soweit, dass „Asylkritiker“ auf Porno-Seiten maßgeschneiderte Inhalte sehen, die sie in ihren ärgsten Ängsten bestätigen.

Lange Rede, kurzer Sinn: Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Fake-News und Social-Bots basiert weitgehend auf einem Werbesystem, das längst durch eine viel komplexere Version ersetzt wurde. Es ist nicht mehr notwendig, dass irgendjemand die Beeinflussung von Wählern zentral durchplant. Das dominierende Werbesystem hat viele verstärkende Effekte eingeführt, die so manche Kampagne unvermutet nach oben schwimmen lässt, so dass sie schließlich die komplette Online-Wahrnehmung eines Menschen prägen kann. Wer wirklich ergründen will, welchen Einfluss Micro-Targeting, Social Bots und Fake-News haben, muss daher den Werbemarkt mitanalysieren.

Die Legende von der personalisierten Werbung

Ich habe seit ein paar Wochen einen neuen Fernseher. Mein erster Fernseher mit Internetanschluss. Dabei habe ich etwas Kurioses festgestellt: Wenn ich Videos mit der vorinstallierten YouTube-App ansehe, wimmelt es von Werbung. Rufe ich die Video hingegen mit meinem Handy ab und übertrage sie per Chromecast auf meinen Fernseher sind exakt die gleichen Videos fast werbefrei. Ernsthaft: Es können Wochen vergehen, bis ich einen Werbespot sehe.

Wie kann das sein? Ein Werbeblocker ist nicht involviert. Jeder Part der Kette ist unter der Kontrolle von Google: YouTube, die Apps, Android auf dem Telefon und auf dem Fernseher. Warum bekommme ich also keine Werbung ausgespielt? Nun – die technischen Hintergründe sind mir noch unklar, aber dieses kleine Detail zeigt mir: Die Welt der Onlinewerbung ist weit weniger ausgefeilt, als es immer wieder dargestellt wird.

Personalisierte Werbung ist der ökonomische Pfeiler des heutigen Internets. Und gleichzeitig ist sie ein Mythos: So spricht Apple-Chef Tim Cook zum Beispiel vom „daten-industriellen Komplex“. Mehr als einmal wurde ich etwas in dieser Art gefragt: „Gestern habe ich mich mit Kollegen über Kopfschmerzen unterhalten. Und heute bekomme ich auf Facebook Werbung für Kopfschmerz-Tabletten. Hört Facebook mein Handy ab?“

Auch wenn das theoretisch und sogar praktisch denkbar wäre — die Realität ist doch eine ganz andere. Facebook hört Eure Gespräche nicht ab, weil es schlichtweg keinen Markt dafür gibt. Zumindest heute noch. Überlegt es Euch: Wo immer wir im Internet unterwegs sind, werden wir mit Werbebannern überschüttet. Und wie viel Prozent davon sind wohl tatsächlich auf Euch angepasst? Wenn ihr Euch wirklich jede einzelne Werbung anseht, werdet ihr merken: Erstaunlich wenig. Und die angepasste Werbung wird Euch meist nach den gröbsten Kategorien angezeigt: Kölner bekommen Werbung für Kölner Fußball-Vereine. Frauen bekommen Werbung für die Bikini-Figur. Männer für den Baumarkt. Braucht es dafür tatsächlich einen daten-industriellen Komplex, der uns quer durch das Internet folgt, und dafür Tausende verschiedener Cookies und Skripte einsetzt?

Katzen würden mit Persil waschen

Ein verbreiteter Sinnspruch ist: Wenn ihr nicht für das Produkt zahlt, seid ihr das Produkt. Die wahren Kunden sind also die Werbetreibenden, die versuchen uns ihre Produkte und Dienstleistungen anzudrehen. Denkt mal nach: Wie oft habt ihr beworbene Produkte gekauft? Haben die Werbekunden Euch wirklich voll im Griff? Werbung wirkt. Wie viele würden wohl Persil kaufen, wenn der Name nicht so allbekannt wäre? Aber von der vollkommenenen Gedankenkontrolle sind die Werber weit entfernt.

Die Wahrheit ist: Es gibt zwei verschiedene Werbemärkte. Auf dem einen Werbemarkt wird versucht uns Konsumenten zu überreden Waschmittel, Limonaden und Autos zu kaufen. Dieser Werbemarkt funktioniert leidlich gut. Wenn Du Leuten 15 Mal vorhälst, was sie bei Amazon oder Zalando angesehen und nicht gekauft haben, wird nach einer Weile einer von hundert Kunden doch schwach. Da Onlinewerbung spottbillig ist, rechnet sich das irgendwann.

Der wichtigere Werbemarkt ist jedoch der andere, auf dem den Herstellern der Waschmittel, Limonaden und Autos überredet werden, Werbung zu kaufen. Und man ist versucht zu sagen: Junge, sind diese Leute naiv…! Zum einen fließen Milliarden ihrer Gelder in die Taschen von Betrügern, die keinerlei Absicht haben die Werbung an tatsächliche lebende, atmende Kunden auszuliefern. Zum anderen schlucken die Markenartikler auch die Versprechen der Werbeanbieter, die ihnen die Früchte der Totalüberwachung der Kundschaft versprechen. Immer wieder höre ich Beschwerden von Werbetreibenden, dass die Facebook-Werbung nicht so gut funktionieren soll. Doch wenn man mit Facebook-Werbung angeblich den US-Präsidenten bestimmen kann — wer will da ernsthaft kein Stück von diesem Kuchen?

Aber ihr könnt die Gegenprobe machen. Schaut Euch mal Eure Werbeprofile bei Facebook, Google, Instagram oder Twitter an. Ich habe dies kürzlich bei Twitter getan und war doch sehr erstaunt, was meine Interessen so sein sollen.

Twitter-Werbeprofil

Ich, der Sport-Fan

Twitter erzählt seinen Werbekunden nicht nur, dass ich Formel 1-Fan bin, sondern hat auch ein sehr differenziertes Bild von mir als Fußball-Fan. Viele der Namen, für die ich mich angeblich interessiere, musste ich googeln und es stellte sich heraus: Es sind Profi-Fußballer. Das klitzekleine Problem dabei: Ich bin kein Sportfan. Ich schau mir nicht mal die Schachweltmeisterschaft an. Natürlich kann ich mich durch das Twitter-Profil wühlen und die wildesten Fehleinschätzungen korrigieren — doch wer macht sich schon den Stress? Es ist für beide Seiten einfacher, wenn Twitter mir fußballbasierte Werbung ausspielt, die ich dann ignoriere. Falls Twitter noch einen Werbekunden findet, der Fidget Spinner loswerden will – ich bin Euer Mann. Was in den Profilen nicht steht: „Würde niemals einen VW kaufen“. Denn wozu sollte man den Werbeetat von Volkswagen künstlich beschränken?

Dieses Werbeprofil ist nicht unbedingt mal das Ergebnis böser Absichten. So funktioniert das Geschäft halt. Denn woher glaubt die Werbeindustrie zu wissen, was mich interessiert? Ein Mittel ist die sogenannte „lookalike audience“. Ihr erinnert Euch vielleicht, das Facebook kürzlich einen Skandal hatte, weil sie die Handydaten von Kunden und insbesondere Teenagern über einen Datenfilter leiteten und haarklein auswerteten. Facebook hat dabei kaum ein Interesse an den Teenagern selbst — sie liefern lediglich ein Datengerüst. Leute, die morgens um 5 Uhr auf Snapchat aktiv sind, mögen Frühstückscerealien der Marke X. Wer Signal installiert hat, ist ein Tech-Freak. Wer Verschwörungstheorien teilt, isst zwei Mal mehr Süßigkeiten und hat keinen Fitbit. All diese Beziehungen werden in Datenmodelle gegossen, die dann darüber entscheiden, welche Werbung Dir ausgespielt werden soll. Ob diese Annahmen stimmen, interessiert nicht wirklich — Hauptsache die magischen Kenngrößen, die KPI, stimmen. Irgendwie.

Die große Schubladisierung

Die Realität heute ist: Es gibt personalisierte Werbung — sicherlich. Das große Geschäft ist aber ein anderes: Statt die Werbung auf uns anzupassen, werden wir in die größtmöglichen Schubladen einsortiert, die der Werbeindustrie den meisten Profit versprechen. Mann über 40. Handy-Nutzer in Köln. Der Dude, der neulich 20 Minuten auf eine Turnschuh-Werbung gestarrt hat. Schwangere Frau. Schwangere Frau! Ernsthaft, die Werbeindustrie fällt in einen kollektiven Zuckerrausch, wenn sie meint, dass Du schwanger bist. Sie tragen Dich auf Händen und treten dich mit Füßen. Denn das ist der auslösende Mythos der personalisierten Werbung: Die Leute mit den großen Datenbanken wissen früher von einer Schwangerschaft als die Familie selbst.

Personalisierte Werbung ist Realität, aber personalisierte Werbung ist als Mythos viel größer. Der Mythos entscheidet, wer im Internet Geld verdient. Ob Podcasts ein Beruf sind oder Hobby bleiben. Ob unsere Timelines Katzenbilder ausspucken oder Nachricht. Die Realität ist aber: Dahinter steckt meist nur eine riesige Sammlung von Schubladen.

Das Grundproblem mit Artikel 11, Artikel 13 und dem ganzen Rest

Ich hab jetzt doch mal in die konkreten Vorschriften zu der vorgeschlagenen EU-Urheberrechtsreform geguckt — und es ist schlichtweg ein schlechtes Gesetz. Über die vielen Kompromisse, Missverständnisse und handwerklichen Fehler wurde ja genug geredet — aber ich glaube das eigentliche Problem sind die Grundannahmen. Der Gesetzestext geht davon aus es gebe hier einen Informationsmarkt im Ungleichgewicht. Man muss schlicht einer Seite etwas wegnehmen und schon pendelt sich wieder ein gesundes Gleichgewicht ein.

Die vorgeschlagene Maßnahme ist quasi ein Strafzoll — man verzeihe mir die Metapher. Das Problem: Strafzölle bringen nur Geld ein, wenn etwas importiert wird. Die Urheberrechts-Lobbyisten sagen: Da Google, Facebook und Co von Informationen leben, kommen sie ohne unsere Infos nicht aus. Wir sitzen am längeren Hebel. Wie bei Amazon und New York City stellt sich heraus: Nein.

Das kommt für niemanden überraschend, der die letzten Jahre ein wenig Aufmerksamkeit auf das Thema verwendet hat. Wir können es an so vielen Stellen sehen. Derzeit verlieren hunderte Kollegen in den USA ihre Jobs, weil Facebook ein bisschen müde war, wie viel Arbeit ihnen Nachrichten machen und wie sehr das Image der Firma leidet, weil das Management mit dem Problem ‚Fake News‘ einfach nicht umgehen kann. Zuckerberg versucht nicht mal den Journalismus abzustrafen und tut es trotzdem. Was passiert wohl, wenn man eine Steuer draufschlägt?

Nächste Woche wird die deutsche Werbewirtschaft ihre Zahlen publizieren — und ich wette die Suchmaschinen-Einahmen von Google sind wieder gestiegen. Und zwar nicht, weil sie so perfekt die besten journalistischen Produkte integriert haben, sondern weil Leute nach Bluetooth-Kopfhörern googeln und Kopfhörer-Hersteller die Gelegenheit ergreifen, dort zu annoncieren.

Wisst ihr, wer der aktuelle Star der Werbeszene ist? Amazon. Weil: Wo kann man besser seine Ware anpreisen als in einem Katalog von quasi jedem lieferbaren Produkt? Hier in Deutschland macht Otto das gleiche. Wir sind vermutlich nur wenige Jahre davon entfernt, dass ALDI Werbeschaltungen in seinem ALDI-Prospekt einführt. Es wird ziemlich schwer zu begründen sein, dass Amazon, dass ALDI Urhebern ein Stück des Geldes abgeben soll, weil die kreativ Schaffenden Musikvideos produzieren und die Äußerungen der Kanzlerin analysieren.

(BTW: Plattformen wie Amazon sind in der EU-Urheberrechtsreform ausdrücklich von der Haftung ausgeschlossen worden. Obwohl es auf diesen Marktplätzen sehr wohl substantielle Urheberrechtsprobleme gibt: Produktbeschreibungen und Produktfotos werden haufenweise geklaut.)

Wenn man über den „value gap“ reden will, muss man über den „value gap“ reden. Wie finanzieren wir die Infrastruktur, die wir für eine informierte Öffentlichkeit brauchen? Muss die durch und durch datengetriebene Werbefinanzierung zurückgedrängt werden? Wie stellen wir dann sicher, dass nicht nur die Großverdiener wichtige Informationen erhalten? Nur an den Symptomen herumzudoktern, wie es diese Reform versucht, wird uns dabei nicht helfen.

ApplePay – Alltagstauglich, doch kein Selbstläufer.

Da grade ApplePay in Deutschland eingeführt wird, schreiben alle über Bezahlen per Handy. Natürlich mit Vorbehalten. So heißt es auf tagesschau.de:

Richtig alltagstauglich ist mobiles Bezahlen aber noch nicht. „Das fängt schon bei den Grundvoraussetzungen an“, kritisiert Maike Strudthoff, Mobile-Payment-Expertin und Autorin für Digitalthemen. „Kunden brauchen das richtige Handy, nämlich NFC-fähig, und müssen die passende Bank haben, die wiederum eine kompatible Zahlungskarte anbietet. Das ist verwirrend und noch nicht unbedingt für die Masse nutzerfreundlich.“

In meinen Augen ist das falsch. Denn wenn die beschriebene Verwirrung erst einmal geklärt ist — fast jeder in der Zielgruppe hat bereits ein NFC-fähiges Handy — ist die Technik sehr alltagstauglich. Denn gerade im Alltag gibt es die Verwirrung nicht mehr: Wir kramen nicht in Handtaschen und Rucksäcken, welches von zehn Handies wir jetzt benutzen sollen. Und wir müssen auch nicht zwischen fünf verschiedenen Girokonten wählen. Einfach das Handy an die bezeichnete Fläche an der Supermarktkasse halten — fertig. In den viel zitierten Bäckerein müssen wir wohl weiterhin bar zahlen – big deal.

Insbesondere die Geschwindigkeit begeistert. Von alten Supermarktkassen bin ich es noch gewohnt, dass man den halben Einkauf einpacken kann, bis denn endlich der Beleg zum Unterschreiben aus der Kasse gezuckelt kommt. Diese Wartepause ist verschwunden.

Ich glaube dennoch, dass diese Zahlungsmethode nicht plötzlich von allen Deutschen adaptiert wird. Aus zwei Gründen:

Zum einen sind mittlerweile auch Kontokarten der verschnarchtesten Sparkassen mit NFC ausgestattet. Der Geschwindigkeitsgewinn ist also kein Alleinstellungsmerkmal des Handyzahlens.

Zum zweiten: Auch wenn Apple seit einem Jahr unentwegt dafür wirbt, dass sie nie, nie, niemals die Daten ihrer Kunden verkaufen (halt nur einen Milliardendeal mit Google, aber Schwamm drüber) – will man wirklich alle Käufe über Silicon Valley und deren Dienstleister abwickeln? Mit dem Hersteller, der buchstäblich den Puls vieler Kunden erfassen kann?

Datenschutz-Basishygiene

Ein neuer Facebook-Hack macht die Runde. Der Clou dabei: Da die unbekannten Angreifer Zugriffs-Tokens erbeutet haben, könnten sie sich prinzipiell bei allen Diensten einloggen, bei denen sich ein Nutzer per Facebook-Login angemeldet hat. Das reicht von Facebook-eigenen Diensten wie Instagram bis zu der Website der Lokalzeitung. Online-Shops, Dating-Apps, Messenger.

In meinem Fall sind das Null Dienste — zumindest wenn ich nicht grob irregeführt wurde. Denn ich habe mir vor vielen Jahren eine Standard-Routine angewöhnt. Wann immer ich einen neuen Dienst ausprobieren will, ignoriere ich die bequemen Buttons „Log in with Facebook“, „Log in with Google“, „Log in with Twitter“.

So viele E-Mail-Adressen

Stattdessen nutze ich das Einloggen per E-Mail-Adresse. Eigentlich jeder Dienst bietet die Option an — manchmal muss man etwas weiterscrollen, um den alternativen Login-Modus zu finden. Meist reicht es aus, eine E-Mail-Adresse und ein Passwort einzugeben — und man ist drin. Oft muss man seinen Account per Linkklick noch bestätigen, aber so viel Arbeit ist das nun auch nicht.

Meine Basis-Hygiene geht jedoch ein wenig weiter. Ich habe ein Webhosting-Paket, das mir erlaubt quasi unbegrenzt E-Mail-Adressen anzulegen. Wann immer ich einen neuen Dienst brauche, kann ich mir in einer bis zwei Minuten eine neue E-Mail-Adresse anlegen, die dann automatisch zu einer meiner anderen Adressen umgeleitet wird. Ich brauche dazu nicht mal ein neues Passwort.

Warum mache ich das? Nun — eine der beliebtesten Angriffsvarianten ist: Man sucht sich eine bereits gehackte Kundendatenbank und versucht dann mit den Zugangsdaten Zugriff auf andere Dienste zu nehmen. Menschen sind faul und sie können sich nicht unbegrenzt Passworte merken. Zudem ist es eine simple Anti-Phishing-Massnahme. Wenn ich die Nachricht bekomme, dass ich doch dringend mein Passwort für Dienst XYZ ändern soll, dann weiß ich direkt, dass die Nachricht an die falsche Adresse ging.

No Match

Zum Zweiten: Neben dem Geburtsdatum dient die E-Mail-Adresse als Match-Kriterium, um Daten zwischen unterschiedlichen Diensten auszutauschen. Wenn ich zum Beispiel etwas bei einem Versandhändler bestelle, kann er meine Adresse nehmen, um mir auf mich personalisierte Werbung bei Facebook auszuspielen.

Gleichzeitig kann aber auch ein Angreifer diese Daten nutzen. Stellt euch vor, dass alle Dienste, die ihr in den vergangen 15 Jahren genutzt habt und die gehackt wurden, Eure Daten in eine kollektive Datenbank zusammengeworfen haben, die unentwegt von 17jährigen durchforstet wird. Ziemlich beunruhigend, nicht?

Wozu denn anders?

Ich bin nicht paranoid. Glaube ich. Ich schreibe seit über 15 Jahren zu IT-Themen und mache mir nicht allzu viele Illusionen darüber, wie sicher meine Daten sind. Die oben beschriebene Routine habe ich mir nicht angewöhnt, weil ich Facebook und Google für die absolut bösesten Konzerne aller Zeiten halte. Sondern weil ich schlicht keinen Sinn daran sah, meine Login-Daten zu kombinieren.

Wenn ich mir ansehe, welche Dinge mir Google empfiehlt, trotz extensiver Daten aus meinem Google-Account – no, thanks. Netflix wird auch nicht besser, wenn man es mit Facebook kombiniert. Weniger Personalisierung ist zuweilen doch mehr. Und will ich wirklich jedem dauernd mitteilen, welche Musik ich höre?

Die oben beschriebenen Maßnahmen sind auch keine Anti-Hack-Garantie. Mit genug Hirnschmalz kann man wahrscheinlich ein enormes Datenprofil über mich zusammenführen. Aber wer macht sich schon die Arbeit?

Der Preis auf meiner Seite ist gering, aber er existiert. Zum einen ist es ein wenig lästig. Statt den neusten Bilder-/Musik-/Messenger-Service direkt auszuprobieren, sitze ich viele Trends einfach aus. Facebook hat mein Geburtsdatum nicht, also gratulieren mir jedes Jahr sehr wenige Leute zum Geburtstag. Ich bin nicht auf Tinder. Ich kann damit leben.

„Bevor Sie fortfahren…“ – Googles GDPR-Fragen

Derzeit bereiten sich ungefähr alle Firmen auf die Datenschutz-Grundverordnung vor, die in vier Wochen gültig wird. Für uns Nutzer heißt das: An allen Ecken und Enden des Internets werden wir aufgefordert, neue Nutzungsbedingungen abzusegnen, E-Mail-Abos zu bestätigen oder unsere Einstellungen zu überprüfen.

Grade eben hatte ich die neuen Bedingungen von Google auf dem Schirm. Und es ist wirklich ein Vorzeigebeispiel dafür, wie einen Firmen dazu drängen, genau die Option auszuwählen, die in ihrem Interesse ist.

Zunächst mal: Die Aufforderung erschien, als ich mal eben etwas auf Google Maps nachschlagen wollte. Es gab keine Option zum Wegklicken — anders als bei anderen AGB-Änderungen. Also bin ich sehr motiviert, diesen Prozess schnell hinter mich zu bringen, weil ich doch schnell etwas auf Google Maps nachschlagen will.

Der Leerraum in diesem Dialog ist wirklich beachtlich. Warum wird hier so viel Platz verschenkt? Auf der zweiten Seite werde ich dann etwas näher aufgeklärt, worum es geht. Es sind grade so viele Details, dass ich auf meinem HD-Bildschirm scrollen muss, um alles zu lesen. Aber will ich das wirklich alles lesen? Ich will doch nur mal eben etwas auf Google Maps nachschlagen… Und dazu müsste ich nur auf den bereits blau markierten Button „Ich stimme zu“ klicken.

Doch halt. Da gibt es ja noch „Weitere Optionen“. Was dahinter wohl stecken mag?

Bingo. Eine wahre Schatzkiste an Sachen, mit denen Google Geld verdient. Zunächst einmal die Sucheinstellungen.

Hier geht es im wesentlichen um meine eigene Bequemlichkeit – also lässt mich Google gewähren.

Bei der Frage zur personalisierten Werbung hingegen wird klar, dass Google wirklich, wirklich nicht will, dass ich diese abschalte. Zunächst mal werde ich zu einer Einstellungs-Webseite geleitet, die ein ganz anderes Design hat. Dann werden mir zwei Fragen gestellt, wo eigentlich eine genügt hätte. Wenn ich Personalisierung abschalten will, will ich sie vermutlich überall abschalten. Google hingegen teilt dies in zwei Fragen auf, die verschiedene Optionen haben, „Nein“ zu sagen: Bei der ersten Frage muss man einen Schalter betätigen, bei der zweiten einen Button anklicken. Man beachte auch: War der „Zustimmen“-Button anfangs rechts, ist er nun links angesiedelt. die wahrscheinlichkeit, dass man zumindest einen Ausschalter übersieht, ist also ziemlich hoch.

Nicht genug. Falls man tatsächlich die Option „Deaktivieren“ wählt, warnt einen Google ausdrücklich davor, einen schweren Fehler zu begehen. „Werbetreibende können Ihre früheren Besuche ihrer Website nicht bei der angezeigten Werbung berücksichtigen.“ Das heißt: Keine Retargeting-Werbung mehr. Wie könnte ich nur so etwas wollen?? Die subtile Androhung, es könne mehr Werbung eingeblendet werden, halte ich derzeit für wenig realistisch.

Die Warnmeldung kommt gleich zwei Mal. Besonders lachen musste ich jedoch, als ich die zweite Warnung wegklickte, und dann dies angezeigt bekam:

Ich kann mir nicht helfen — aber ich sehe vor meinem inneren Auge einen kleinen Google-Manager verzweifelt-wütend mit dem Fuß aufstampfen. „Wenn du schon unsere kostbar-lukrative Werbung nicht willst, dann sperr wenigstens auch die der Konkurrenz!!!“

Was natürlich bei privatsphäre-orientierten Nutzern eh nicht klappt, weil sie in ihrem Browser Third-Party-Cookies gesperrt haben.

Als dritter Punkt kommen die YouTube-bezogenen Einstellungen, die nicht weiter interessant sind. Der vierte Punkt ist aber nochmal lustig: die „browserbezogenen Einstellungen“:

Statt einfach einen Link zu den Cookie-Einstellungen zu setzen, bekommt man eine 5 Punkte umfassende IKEA-Bauanleitung. Und um Google Analytics abzuschalten, muss man ein eigenes Add-On installieren.

Nachdem man das alles erledigt hat, muss man dann noch zwei Mal auf „Zurück“ klicken und dann auf „Ich stimme zu“. Erst dann ist Google GDPR-AGB-Parcour erfolgreich absolviert.

Wer bereits allzu eilig den Dialog weggeklickt hat, kann die Einstellungen auf dieser Seite wieder ändern.

Mittwoch ist mein Hobby

In den Facebook-Werbeeinstellungen kann jeder Nutzer zumindest einen Teil der Kriterien nachschlagen, mit denen die Werbung personalisiert wird. Meine Hobbies sind demnach unter anderem Mittwoch, Metalle und der Universal Serial Bus.

Welche Eure Hobbys laut Facebook sind, könnt ihr hier nachschlagen. Die Google-Variante gibt es hier.

Bad Data

Es ist eine von vielen Stories, die heute zum Thema big data verbreitet werden. Spotify weiß, welche Musik läuft, wenn Du Sex hast. Ach was? Leute speichern Playlists unter Titeln wie „Sex“ oder „Love“ ab und schon hat der mächtige Cloud-Anbieter einen Blick in unser Schafzimmer geworfen. Denn wie einst Kästner fomulierte: „Wer zu Bett geht, pflanzt sich auch schon fort!“

Sorry, aber das ist kein big data, das ist big bullshit. Als Spotify-User kann ich versichern: Die Cloud hat keinerlei Ahnung, welche Musik ich mag und was ich dabei mache. Ich muss schon mindestens zehn Titel vorgeben, damit Spotify annehmbare Vorschläge auf die Playlist setzt. Das kann auch ein besoffener 20-jähriger, der nicht weiß, auf welcher Party er grade gelandet ist und plötzlich vor dem iTunes-Computer sitzt. Spiel die Titel, die jeder kennt. Wenn sich jemand beschwert, klick weiter. Unterdessen empfiehlt mir Spotify die tolle Schunkel-Karnevals-Playliste. Go figure.

Schubladendenken und Golden Oldies

Ich will nicht leugnen, dass Facebook, Google und Co eine Menge über mich herausfinden können. Simples Beispiel: Ich hab Facebook nie gesagt, dass ich heterosexuell bin. Trotzdem bekam ich lauter Single-Frauen-Dating-Scams angezeigt. Aber das war auch schon die höchste Annäherung, die Facebook an mein persönliches Interessenprofil geschafft hat. Ich musste über ein halbes Jahr jeden einzelnen Anbieter von Dating-Apps mehrfach als unerwünscht wegklicken, damit das endlich aufhörte.

Nach den ersten drei unerwünschten Anbietern hätte die allwissende Facebook-Cloud erkennen können: Der Torsten mag keine Dating-Apps. Doch warum sollte Facebook das machen? Die Dating-Börsen bezahlen gut, dass ihre Werbung angezeigt wird. Und wenn Facebook vermeintliche Interessenten streicht, dann werben die Börsen halt im Fernsehen.

Heute zeigt mir Facebook im wesentlichen Werbung für Produkte an, die ich mir vorher schon auf Amazon angesehen habe. Und für einen Kabel-Anbieter, der meine Wohngegend nicht bedient. Ab und zu eine Werbung für Autos — und ich werde in den kommenden fünf Jahren keinen Neuwagen kaufen — oder für Eigentumswohnungen in Monschau. Damit verdient Facebook ein paar Euro im Jahr. Die Inserenten haben das Geld jedoch rausgeschmissen.

In guten Daten ist kein Geschäft

Google ist nicht wesentlich mehr an mir interessiert. Bei Google+ werden mir die doofsten Verschwörungstheorien und die schmalzigsten HDR-Fotografien in die Timeline gespült. Einer der erste Kategorien der YouTube-Startseite ist „Erneut ansehen“, die mir Videos empfiehlt, die ich schon angesehen habe. Wiederholungen als Erfolgsmodell, Olden Goldies. Der Rest bezieht sich auf eine simple Titelauswertung. Ich habe ein Video mit Jim Fallon gesehen? Hier sind weitere Video im Fallon.

Das Interesse von Google an meiner Person ist weitgehend erschöpft, wenn mein Werbeprofil ausgefüllt ist. Welcher Altersgruppe gehöre ich an? Welche vermarktbare Themengebiete interessieren mich? Welche Sprache spreche ich und in welcher Metropolregion lebe ich? Genauer wird es nicht. Dabei könnte Google dank GPS genau wissen, wo ich tatsächlich einkaufe. Doch wer sollte Google dafür bezahlen?

Es ist ein Paradoxon: Facebook, Google und Co wollen mich mit Daten möglichst genau erfassen. Doch ihr Geld verdienen sie damit, mich möglichst ungenau zu kennen. Sonst könnte man mir ja nichts verkaufen. Über mein Datenprofil wird ein Weichzeichner gelegt, der mich unkenntlich macht. Ob privat-kommerziell oder staatlich: Die Technik mag big data sein, das Geschäftsmodell ist aber bad data.

Big government

Gerade im staatlichen Bereich ist der Umgang mit big data oft noch schlimmer. Denn hier gibt es nicht einmal die Kontrolle durch den Markt der Werbekunden. Bestes Beispiel sind die berühmten No-Fly-Listen und die Einreisekontrollen an Flughäfen. Eine von vielen Anekdoten kam diese Woche an die Öffentlichkeit: Ein Niederländer wird als Verdächtiger eingestuft und gleich zweifach verhört und durchsucht, weil er sein Einreiseformular aus Jordanien bearbeitet habe. Wahrscheinliche Erklärung: die US-Behörden haben die IP-Adresse falsch zugeordnet.

Was diesen Vorfall von Tausenden ähnlicher Vorfälle unterscheidet: Die Behörden ließen sich in die Karten sehen, was denn der Verdachtsmoment gewesen sein mag. Eine formelle Überprüfung, warum die Grenzschützer daneben lagen, wird es wohl nicht geben. Ein Reisender ist als Risiko eingestuft worden, in der Statistik wird ein Niederländer als potenzieller Terrorist auftauchen, sodass der Austausch von Fluggastdaten unbedingt notwendig erscheint. Der Fahndungs-Fehlschlag war aus statistischer Sicht ein Erfolg.

Wer viele Daten hat, so heißt es oft, hat heute die Macht. Doch mächtiger ist, der die Daten auslegen kann, wie es ihm grade in den Kram passt.

Reden wir über Google — und alle anderen

Was mich bei der ganzen „Zerschlagt Google!“-Diskussion überrascht ist, dass niemand einen überzeugenden Grund vorbringen kann, wo a) Google seine Macht derzeit tatsächlich schon missbraucht und was b) eine Abtrennung der Suche an dem vermeintlichen Missbrauch ändern würde.

Nachdem dutzendweise Startups mit eigenen Websuchen aufgemacht haben, wissen wir zweierlei: Google verhindert den Markteinstieg von Konkurrenten nicht. Und: Diese sind gnadenlos unterlegen, sofern sie nicht auf Google-Ergebnisse zugreifen. Ein simpler Algorithmus und eine Datenbank reichen eben nicht aus um eine Websuche zu bauen, mit der man heutzutage arbeiten will. Microsofts Bing illustriert das meiner Meinung nach besonders schön. Der Dienst mag in den USA konkurrenzfähige Erlebnisse liefern, in Deutschland tut er es nicht. Wir haben also Marktzutrittsschranken, die die Marktmacht der Google-Suche ohne wettbewerbswidriges Verhalten erklären können.

Klar: Google hat seine Marktmacht ausgenutzt

Google ist keineswegs heilig zu sprechen und der Konzern hat in meinen Augen mehrmals seine Marktmacht bei der Suche genutzt, um in andere Märkte vorzudringen. Das Debakel um die bezahlte Produktsuchmaschine? Eindeutig ein Fall für die Kartellwächter. Die Promotion des Google-Browsers Chrome auf der Startseite? Fragwürdig. Trotzdem war Google durchweg besser als die Konkurrenz. Zwar hat Chrome Google-Suchdienste eingebaut, doch der Konzern musste von niemandem verpflichtet werden, auch Konkurrenzdienste zu ermöglichen. Und Chrome wird sogar von direkten Google-Konkurrenten umgebaut.

Die Beweisführung erschöpft sich meist in hierzulande großmäulig erscheinenden Aussagen von Sergej Brin oder Eric Schmidt. Dann gibt es die Beschwerden von Firmen, die meinen Google schulde ihnen Geld oder sie hätten ein Anrecht auf den ersten Platz in der Google-Suche. Doch eine echte Marktanalyse fehlt. Und eine Folgenabschätzung, wenn man Datensammlung und Datenverknüpfungen generell verbieten will. Dass man alle Navigationssysteme zehn Jahre nach hinten werfen würde, wäre nur die erste Folge. Wer vermisst ernsthaft Stadtplandienste, die sich über Abmahnungen finanzierten?

Die Plattform hat sich geändert

Die Debatte um einen Missbrauch der Google-Suche ist mindestens fünf Jahre zu spät — heute spielt die Musik längst in anderen Bereichen. Android ist die Power-Plattform Googles, die in alle mögliche Geräteklassen vordringen soll. Und auch bei seinem Mobilbetriebssystem hatte Google seine Marktmacht für sich genutzt — der hauseigene App-Werbedienst wurde bevorzugt.

Dass Google Adblock aus seinem App-Store geworfen hat, weckt natürlich Misstrauen. Doch Google hätte recht — wenn Google sich zu solchen Fragen äußern würde — wenn sie ins Felde führten, dass die Werbeblocker anderen Apps ins Gehege kamen. Als Plattformbetreiber konnte sich Google nur zwischen den App-Entwicklern entscheiden, die ihre Apps durch Werbung — und zwar nicht nur durch Google-Werbung — finanzieren wollten und den Adblockern.

Im Chrome-Webstore hingegen sind die Adblocker noch erhältlich und filtern zum Beispiel Werbung aus YouTube-Videos heraus. (Der Vertrag mit Adblock Plus ist natürlich auch ein Fall für Wettbewerbs- und Kartellrecht, aber da nach mehreren lautstarken Ankündigungen bisher kein Verfahren eingeleitet wurde, gehe ich davon aus, dass auch hier Google auf der legalen Seite ist.)

Jeder macht es

Wenn man Google brechen will, kann man nicht alleine Google regulieren. Denn der Konzern macht in seinem Geschäftsbetrieb fast nichts, was nicht andere auch machen — und das erheblich dreister. Google-Anzeigen kann man besser abschalten als andere, sie sind weniger neugierig als Facebook und Co, sie sind in der Regel auch unaufdringlicher. Der Zwang zur eigenen Plattform? Apple ist fünf Mal schlimmer. Und selbst europäische Unternehmen schöpfen Nutzerdaten ab, wo sie es nur können. Die Verkehrsdurchsage im Radio (und in Apps) basiert heute zum Teil darauf, dass Handies ihren Standort ständig in die Zentrale funken und zum Beispiel von Vodafone ausgewertet werden.

Die Marktmacht macht Google zum Sonderfall, aber die Bereitwilligkeit des Konzerns auf staatliche Einschränkungen einzugehen lässt den Kartellwächtern keinen Raum die ganz großen Geschütze auszupacken. Die deutsche Regierung wollte kein nutzbares Streetview, also hat Google aufgehört. Auf YouTube soll Urheberrecht vor Meinungsfreiheit gehen? Google implementiert ein Löschprogramm. Was immer die Staaten wollten, Google hat fast immer gekuscht. Bis fast keine einzige nachvollziehbare Forderung mehr übrig blieb.

Google baut seine Plattform, regulieren wir sie. Und zwar so, dass sich auch Facebook, die Telekom, Vodafone, Samsung, Unity Media, Lenovo, Kabel Deutschland, United Internet, Amazon, Rocket Internet und sogar Threema sich an die Regeln halten müssen. Und natürlich die Staaten, die in Sachen Offenheit meilenweit hinter Google hinterherhinken. Falls sie überhaupt in die Richtung gehen.

Google, Datendienstleister

Ich war ein wenig überrascht, über die empörte Diskussion über die Google-Neuerwerbung Nest, die Heizungssteuerungen und Feuermelder für Hipster vertreibt. Sicher: Der Preis ist so hoch, dass Google wahrscheinlich einen Plan hat, wie dieses Startup noch mehr Geld einbringen soll. Einen Paradigmenwechsel sehe ich ausgerechnet dieser Akquisition nicht. Zum einen: Wer kauft diese teuren Nest-Sensoren, wenn beim Lebensmitteldiscounter nebenan seit Jahren elektronische Heizungssteuerungen zum Billigpreis verkauft werden? Die haben zwar keine App, sparen aber mit ein paar vorgefertigten Nutzerprofilen fast genau so viel.

Zum anderen: Google kommt mit Nest nicht in unser Schlafzimmer — wie zum Beispiel Spiegel Online nahelegte — da ist Google längst. Wenn wir wirklich die Prämisse anlegen, dass Google alle unsere Daten sammelt und Querverbindungen herstellt, weiß Google längst Bescheid: Wann immer wir eine Geschwindigkeitsbegrenzung überschreiten, wenn wir eine Affäre haben, wenn wir nach Symptomen einer sexuell übertragbaren Krankheit suchen.

Das ist natürlich eine naive Ansicht — gerade die NSA-Affäre hat gelehrt, dass im Datengeschäft Paranoia ein Erfolgsfaktor ist. Freilich: Der Erfolg des Datengeschäfts bemisst sich derzeit nicht vorrangig nach wirklich korrekt erfassten Sachverhalten oder eingetroffenen Prognosen. Der wichtigste Erfolg ist, dass man ein Ergebnis liefert. Wenn Google Sich als Lebensversicherungsinteressierten Pizza-Junkie identfiziert hat, fließt das Geld. Bist Du keiner, sinkt der Preis mit der Zeit etwas. Aber eine Milliarde Android-Handies gleichen das leicht aus. Gleiches gilt für die NSA und die anderen Schnüffeldienste. Wer Terroralarme produziert, die No-Fly-Listen gut gefüllt hält und ab und an Gesprächsprotokolle hervorzaubert, hat seine Milliarden sicher. Zerschmettert man auf dem Weg noch ein paar Zentrifugen im Iran, sind Ressourcen eigentlich keine Frage mehr. Aber ich schweife ab.

Google weiß alles, aber es petzt nicht?

Zurück zu Google. Sollen wir weitermachen unter der Prämisse: „Google weiß alles, aber es petzt nicht! Zumindest nicht gegenüber meinen Freunden und meinem Chef.“ Oder sollen wir eine andere Prämisse heranziehen? Zum Beispiel: Google ist Datendienstleister. Demnach verarbeitet Google Daten nicht als Selbstzweck, sondern als Dienstleistung. Eine Dienstleistung an die Werbewirtschaft und eine Dienstleistung an uns, den Kunden, die die vielen Dienste von Google nutzen, die Websuche mit „googeln“ übersetzen, die ein Android-Gerät in der Hosentasche tragen und schon bald im Lenkrad.

Doch wenn Google unser Datendienstleister ist, dann gehören die Daten weiterhin uns. Und wir sollten darauf achten, dass sie uns weiter gehören. Absolute informationelle Selbstbestimmung ist dabei illusorisch, denn mit hundertprozentig individualisierten Daten lässt sich nun mal wenig anfangen. Dadurch, dass viele andere ihren Standort ständig an die Google-Zentrale melden, bekomme ich einen recht guten Eindruck von Staus auf Autobahnen und kann meine Ankunftszeit besser kalkulieren. Dadurch, dass alle ein wenig Kontrolle abgeben, können alle profitieren.

Doch in anderen Bereichen ist der Gemeinschaftsnutzen gering, die individuelle Datenlast jedoch enorm. Ich bin wahrhaftig kein Streetview-Bilderstürmer — aber wäre es wirklich zuviel verlangt, wenn jede der kleinen Kameras einen kleinen Objektivdeckel haben müsste? Die EU hat auch durchgesetzt, dass iPods eine gewisse Lautstärke zumindest in der Voreinstellung nicht überschreiten dürfen — ein kleiner lichtundurchdringlicher Schieber vor den Mini-Objektiven wäre in meiner laienhaften Sicht kein größerer Eingriff.

Aggregierte Daten für alle

Wo Datenvermeidung nicht praktikabel ist und die Kontrollen der Weiterverwendung der Daten nicht praktisch durchführbar ist, muss die Allgemeinheit auf ihren Daten bestehen. Nicht nur sollten die aggregierten Daten zum potenziellen Nutzen aller veröffentlicht werden — von den Google-Verkehrsmeldungen sollten auch Nicht-Google-Kunden profitieren. Sie müssen eh mit anderen Informationen abgeglichen werden um wirklich nützlich zu sein.

Wichtiger jedoch: Wir sollten auf die Existenz von offenen Schnittstellen, auf APIs bestehen. Wenn ich ein Android-Handy habe, will ich nicht nur auf Google-Dienste angewiesen sein und wer Google-Dienste nutzen will, sollte dies auch uneingeschränkt auf anderen Geräten machen können. Google hat hier weniger Arbeit vor sich als viele Konkurrenten — schließlich bietet der Konzern über sein Dashbord schon lange die Möglichkeit viele Daten zu exportieren und bietet ebenfalls zahlreiche APIs an. Doch gerade im vergangenen Jahr hat Google die Offenheit teilweise erheblich zurückgefahren. Wer legal Google Maps nutzen will, muss zahlreiche andere Bedingungen erfüllen, der Streit um YouTube für Microsoft-Smartphones war peinlich für beide Seiten. Und das detaillierte Rechte-Management auf Android funktioniert nur noch nach der Methode: Friss oder stirb.

Die gute Nachricht für Google: Sie werden unter verordneter Offenheit weniger zu leiden haben als Apple, Microsoft oder United Internet. Eine nicht so gute Nachricht: Google braucht die Konkuzrrenz. Dringend. Dass Google+ zum Beispiel immer noch keine Optionen zur Sortierung der Timeline anbietet, ist für den Suchmaschinenanbieter peinlich. Ebenso das, was Google Play Music an Playlists produziert. Hier kann der Konzern wirklich eine Infusion von Spotify gebrauchen, wo viele Kunden tatsächlich tolle Playlists angelegt haben, die bisher nur unter Spotify zu gebrauchen sind. Und wenn uns die Playlists wirklich gehören, können wir sie ja auch zu Google Music mitnehmen, anstatt die App nach dem kostenlosen Probemonat wieder zu deinstallieren.

tl;dr Statt Google-Panik zu verbreiten, sollten wir uns ganz pragmatische Regulierungen überlegen, die Datendienstleister in ihrer Rolle halten. Zum Beispiel Objektivdeckel für die vielen Winzkameras und einen gesetzlicher Zwang zu offenen Schnittstellen.