Alle paar Tage sehe ich eine neue Studie zu Social Bots und Microtargeting aufpoppen. Und sie haben im wesentlichen eine gemeinsame Botschaft: Auch wenn es diese Phänomene gibt, so ist ihre Wirkung höchst zweifelhaft. So zum Beispiel in diesem Beitrag von Keno C. Potthast über „Political Microtargeting“ – kurz:PMT.
Ganz grundsätzlich stellt sich aber bereits die Frage, ob und wie PMT überhaupt wirkt. Lassen sich Wähler*innen durch eine bloße Anzeige im Netz tatsächlich beeinflussen oder werden sie dadurch vielleicht sogar zur Partizipation und der Teilnahme am öffentlichen Diskurs animiert? Gleichermaßen ist auch hier zu konstatieren: Die Wissenschaft hat noch keine Antworten auf diese Fragen. Ob PMT eine Chance oder Risiko darstellt und wie gefährlich es tatsächlich ist, lässt sich noch nicht abschließend klären.
Kann eine einzige Anzeige einen Menschen umpolen? Wie wahnsinnig überzeugend müsste eine Anzeige sein, dass jemand vom SPD- zum AfD-Wähler wird — oder umgekehrt? Selbst wenn man lügen darf, würde wohl kaum jemand behaupten, dass er eine tolle Idee hat, wie man dies erreichen soll. Und dazu das Problem: Wird das Ziel der Kampagne diese einzelne Anzeige überhaupt sehen? Die meisten Werbebanner werden ja unbeachtet weggescrollt.
Solche Fragestellungen und Betrachtungen verkennen jedoch die grundsätzliche Funktionsweise des Werbemarktes. Es geht nicht um eine einzige Anzeige. Jeder kann sich mal überlegen, wie oft wir in den letzten Tage allesamt die aktuelle MediaMarkt-Kampagne mit Barbara Schöneberger gesehen haben. Auf Plakaten, im Fernsehen, auf YouTube, auf Bannern, im U-Bahn-TV, auf Instagram, und, und, und… Werbung ist ein Spiel auf Masse.
Der Clou am Targeting: Es ist ein konstanter Prozess. Tag für Tag. Hunderte und Tausende von Anzeigen. Nicht nur von einer Kampagne, sondern von Hunderten. Der Black Friday ist vielleicht das ideale Beispiel. Denn bei jedem einzelnen User scrollen einige Anzeigen für die Sonderangebote vorbei. Wer jedoch auf Facebook oder Google eine solche Anzeige anklickt und vielleicht sogar direkt etwas bestellt, wird sofort als als ideales Ziel für Black Friday-Kampagnen markiert. Dank eines lebhaften Adtech-Marktes und einem ständigen Geiz der Auftraggeber wandert die frohe Kunde von Datendienstleister zu Datendienstleister, von Werbenetzwerk zu Werbenetzwerk, von Facebook zu Twitter, von dem Nachrichtenportal zur Porno-Website. Denn all die Werbeanzeigen werden über die Rechner von Datenbrokern umgeleitet, die ständig versuchen, das letzte bisschen an Information auszuquetschen und zu vermarkten.
Wer einen Einblick bekommen will, kann etwa sein Twitter-Werbeprofil ansehen. Hunderte vermeintliche Interessen werden mit den Interessen aus anderen Datenbanken zusammengeführt und ab und zu bindet ein besonders eifriger Werbekunde noch eine Schleife darum und bindet ein Profil an eine „maßgeschneiderte Zielgruppe“. Das ist nur die alleroberste Schicht des Targetings. Wo diese Daten überall eingesetzt werden, weiß vermutlich nicht mal Twitter. 
Zweiter entscheidender Schritt: Das Micro-Targeting beruht auf einem Auktionssystem. Das mag bestimmte Anzeigenplätze zuweilen sehr teuer machen — aber durch die Bank wird Werbung sehr, sehr billig. Ich hatte vor Jahren mal das Anzeigen-Tool von Facebook erprobt und mit einem Gesamtbudget von unter 25 Euro konnte ich gezielte Anzeigen an meinen Redakteur schicken. Wer tatächlich länger im Markt ist und sich nicht davor scheut, in zwielichtigen Kontexten aufzutauchen, kann den gleichen Effekt mit Ausgaben von einigen Cent erreichen. Mit Microtargeting wird es weitgehend irrelevant, auf welcher Website, neben welchem Inhalt man wirbt. Und wer keine ethischen Maßstäbe hat, der kann sich heute an dem reichhaltigen Buffet bedienen, das als nicht „brand safe“ gilt und die Anzeigenplätze bekommen, wo Coca-Cola, MacDonalds und Nivea keine Werbung machen wollen. Zum Spottpreis.
Was haben wir nun? Eine fast unendliche Vielfalt von Werbeplätzen, die für unglaublich billige Preise und ohne Transparenz anzusteuern sind. Nun kommt noch das Profiling. Wenn man einmal als Black-Friday-Fan markiert ist, wird man mitunter einen schlagenden Effekt bemerken. Plötzlich handeln alle Anzeigen nur noch von diesem geheiligten Tag des Konsums. Keine Werbung für Autoversicherungen, keine Werbung für Blockchain-Anlegerverladen, und erheblich weniger Werbung, um in nur acht Tagen sieben Sprachen zu lernen! Stattdessen: Black Friday en masse. Und dann Cyber Monday.
Ähnlich kann dies auch in einem Wahlkampf passieren. Der Clou — insbesondere im US-Wahlkampf: Verschiedene Kampagnen können aufeinander aufbauen. Wer beispielsweise einmal auf eine Anzeige mit einer Fake-News geklickt hat, kann plötzlich zum Ziel legitimerer Werbung eines Super-PACs werden. Oder eines Kandidaten selbst. Oder der Firmen in Mazedonien, die keinerlei Interesse an einer politischen Kampagne haben, aber entdeckt haben, dass sie nur ein paar Fake-News-Websites aufbauen müssen, um all ihre Werbeplätze automatisch zu verkaufen.
Ein AI-gestütztes Marketing-Tool kann zum Beispiel die Kategorie „Judenhasser“ schaffen. Es ist niemand nötig, der diesen Effekt durchplant. Wahrscheinlich verpufft die Fake-News-Kampagne bei den allermeisten Nutzern. Bei einigen erreichen sie jedoch wahrscheinlich eine lawinenartige Masse und Geschwindigkeit und schlägt mit voller Wucht zu. Vielleicht reicht es aus, um die gesamte Facebook-Timeline umzuprogrammieren. Vielleicht reicht es aus, einen Menschen in einen Dauer-Aktivisten zu verwandeln, der 14 Stunden am Tag bei Twitter und Facebook postet und von einem Social Bot nicht mehr zu unterscheiden ist. Denn für soziale Netzwerke ist das Werbeprofil das entscheidende Profil. Und danach werden die Beiträge sortiert, die wir tagtäglich als erstes sehen. Vielleicht geht es sogar soweit, dass „Asylkritiker“ auf Porno-Seiten maßgeschneiderte Inhalte sehen, die sie in ihren ärgsten Ängsten bestätigen.
Lange Rede, kurzer Sinn: Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Fake-News und Social-Bots basiert weitgehend auf einem Werbesystem, das längst durch eine viel komplexere Version ersetzt wurde. Es ist nicht mehr notwendig, dass irgendjemand die Beeinflussung von Wählern zentral durchplant. Das dominierende Werbesystem hat viele verstärkende Effekte eingeführt, die so manche Kampagne unvermutet nach oben schwimmen lässt, so dass sie schließlich die komplette Online-Wahrnehmung eines Menschen prägen kann. Wer wirklich ergründen will, welchen Einfluss Micro-Targeting, Social Bots und Fake-News haben, muss daher den Werbemarkt mitanalysieren.
