Es gibt zwei gänzlich verschiedene Werbemärkte. Der vielleicht unwichtigere Teil des Geschäfts ist, wenn Kunden überzeugt werden für ein Produkt Geld auszugeben. Die Milliarden Dollar Werbeumsätze kommen aber zusammen, weil die Werbetreibenden überzeugt werden, für Werbung Geld auszugeben. The Correspondent hat einen schön zu lesenden Artikel über die Welt der Onlinewerbung veröffentlicht. Kurzum: Die Zahlen, die aufgeregt herumgereicht werden, sind oft wertlos. Das kann ich absolut unterschreiben.
Leider wird der Artikel in der zweiten Hälfte etwas über-aufgeregt. Aus Anekdoten wird geschlossen, dass es quasi unmöglich ist, Werbeausgaben rational zu verteilen. Und es wird der Eindruck erzeugt, dass quasi alle Zahlen wertlos sind. Was natürlich nicht stimmt, weil die Kronzeugen des Artikels ja selbst Zahlen errechnen – nur halt andere.
Die Anekdote, dass Ebay viel Geld verschwendet hat, indem Manager Suchanzeigen für den eigenen Markennamen gekauft haben, ist anschaulich und zeigt die Lächerlichkeit des Geschäfts. Wenn man keine Werbung kauft, dann zeigt Google den Link zur eigenen Website schließlich umsonst an. Ha, was für Idioten!
Mit etwas Kontext wird das vermeintlich idiotische Geschäft von Ebay weniger lächerlich: In den Anfangszeiten des Suchmaschinenmarketings konnte ein Ebay-Konkurrent einfach das Suchwort Ebay kaufen und Werbung für die eigene Plattform darüberschalten. Über die Rechte an Keywords wurde hart und lange gerichtlich gestritten. Wenn Ebay nicht Anzeigen mit dem eigenen Namen kaufte, machte es womöglich jemand anders. Zudem lieferte sich Ebay mit Amazon über Jahre einen Anzeigenkrieg um die bloße Sichtbarkeit. Egal welche Ware man suchte, man sollte zuerst zu Ebay gelangen. Zudem operieren viele Unternehmen auch mit der Annahme, dass ein großes Werbebudget ihnen den guten Willen Googles oder Facebooks erkaufen kann.
Die Grundthese des Artikels ist, dass sie verschiedenen Marketing-Verantwortlichen durchweg davon profitieren, von viel zu hohen Zahlen auszugehen. Selbst wenn man für die Firma arbeitet, die Millionen Euro an Werbebudget verschwendet, ist das nicht unbedingt das Problem des zuständigen Managers. Denn mit dem Etat steigt seine Bedeutung. Von diesem Phänomen wurde mir schon öfters berichtet.
„Bad methodology makes everyone happy,” said David Reiley, who used to head Yahoo’s economics team and is now working for streaming service Pandora. „It will make the publisher happy. It will make the person who bought the media happy. It will make the boss of the person who bought the media happy. It will make the ad agency happy. Everybody can brag that they had a very successful campaign.“
Ja, die Werbebranche operiert mit schamlosen Übertreibungen. Sie operiert aber auch recht schamlos mit Adtech, mit der es möglich ist, Nutzer ziemlich weit zu verfolgen. Die im Artikel beschriebenen Werbemethoden sind eigentlich völlig veraltet. Heute versuchen Giganten wie Google nicht einfach nur darauf zu gucken, wo ein Nutzer auf einen Link geklickt hat. Google erfasst auch, wie oft der Kunde die Anzeige im eigenen Netzwerk vorher schon gesehen hat. Wenn der Werbetreibende entsprechende Dienstleister hat, geht das sogar über die Grenzen von Googles Werbenetzwerk hinweg.
Zudem gehören A/B-Tests zur Branchenpraxis und sind keine Geheimpraxis von wenigen eingeweihten Ökonomen. Wer wissen will, ob eine Anzeigenkampagne wirkt, kann zum Beispiel nur Nutzer in Düsseldorf buchen und anschließend schauen, was sich in den lokale Filialen tut. Anschließend werden die Daten es mit anderen Fillialen verglichen. Wenn man das Experiment nicht in Düsseldorf, sondern zum Beispiel in Albuquerque startet, kann man zudem einige interessante zusätzliche Daten auswerten. Zum Beispiel kann das Shopsystem die Blootooth-ID des Handies des Kunden identifizieren. Seinen kompletten Weg durch den Laden erfassen. Seine Kreditkartendaten gehen an einen Dienstleister, der die Daten wieder der Werbeindustrie zur Verfügung stellt.
Natürlich kommt man mit all den Daten nicht gänzlich um die Kausalitätslücke herum. Vielleicht kauft der Kunde ja nicht wegen der Anzeigen, sondern zum Beispiel weil es grade regnet. Das ist sicher möglich — aber natürlich wird längst auch schon das lokale Wetter für Werbenetzwerke erfasst.
Neben der Vielzahl an Datenquellen gibt es auch eine Vielzahl von Geschäftsmodellen. Wenn man ein Handelskonzern ist, der drei Radiokampagnen und 15 Online-Kampagnen parallel laufen hat, wenn man ein weltweites Netz von 5000 Filialen hat, ist es natürlich unmöglich den genauen Nutzen eines Werbe-Dollars zu errechnen. Doch die meisten Unternehmen sind viel, viel kleiner.
Wir können uns beispielsweise an die Groupon-Hysterie erinnern, wo Restaurants und kleine Onlineshops weltweit von der Wirksamkeit des Portals schockiert waren und die buchstäblich pleite gingen, weil die viel zu hohen Rabatte viel zu häufig in Anspruch genommen wurden. Es herrschte keine Verwirrung woher die Kunden kamen — schließlich hatten sie Gutscheine. Ob die Kunden dann zurückkamen, war im Extremfall nicht mehr wichtig. Denn der Laden war ja bereits pleite. Werbung wirkt manchmal sogar zu viel.